Comment se distinguer auprès des clients ?

Comment les entreprises de construction peuvent-elles s’affirmer avec succès sur le marché ? En se différenciant de leurs concurrents, affirment les spécialistes. Mais comment définit-on une caractéristique unique (USP)?

 

E.Weber SA met de la couleur dans les routes en mélangeant aux bitumes incolores des pigments inorganiques minéraux ou des oxydes métalliques. Ce procédé est utilisé par exemple pour l’aménagement d’espaces extérieurs ou pour rétrécir visuellement la bande de circulation afin d’optimiser la sécurité du trafic à l’intérieur des localités. Le procédé, qui donne un résultat plaisant, n’est toutefois pas évident. « Il demande de l’expérience, car il faut travailler avec une grande précision, et les frais de nettoyage doivent être maîtrisés, car toutes les machines et appareils doivent être soigneusement nettoyés avant et après les travaux avec le bitume », affirme Ueli Weber, directeur et délégué du conseil d’administration d’E.Weber AG. L’entreprise, qui opère dans le bâtiment et le génie civil, propose aussi des pavages pour l’aménagement des espaces extérieurs. Fondée en 1938, E.Weber AG occupe ainsi une niche et son offre se distingue de celle d’autres entreprises de construction, et pas seulement sur la base de cet exemple.

L'asphalte coloré permet de créer une unité visuelle entre le bâtiment et la place
Ueli Weber

 

« Tout le monde fait tout »

E.Weber AG est une exception. Zafer Bakir, responsable Digitalisation SSE, constate : « En Suisse, le modèle commercial de nombreuses entreprises de construction est très similaire et celles-ci sont donc interchangeables. Les donneurs d’ordre le savent évidemment et provoquent ainsi une guerre des prix qui compresse à son tour les marges. Des modèles commerciaux innovants peuvent aider à sortir du lot et assurer de nouvelles sources de revenus.

Martin Maniera, responsable Politique économique SSE, renvoie aux données de l’Office fédéral de la statistique, qui prouvent à quel point la faible différenciation entre les entreprises de construction est nuisible. Par rapport à l’économie en général, davantage d’entreprises de construction survivent une année après leur fondation. « Après trois ans, le rapport s’inverse et peu d’entreprises du secteur de la construction parviennent alors à survivre par rapport au reste de l’économie. Après cinq ans, l’écart est encore plus important », affirme-t-il. Avant d’ajouter : « Il en va pour le secteur principal de la construction comme pour l’ensemble de l’économie : la taille a des avantages. Dans le secteur principal de la construction, le chiffre d’affaires moyen par personne augmente plus ou moins proportionnellement avec le nombre d’employés. » Les données de l’économie en général indiquent que la taille est même plutôt un avantage au début. Si, au moment de sa fondation, l’entreprise emploie moins de 5 personnes, à peine 49% de ces entreprises survivent après les cinq premières années. Si l’entreprise compte par contre au moins 5 employés dès sa fondation, le taux de survie est alors étonnamment de 61,4% après cinq ans.

Marché de niche recherché

« Les entreprises de construction devraient se poser les questions suivantes : qui suis-je ? Que sais-je faire ? Qu’attendent mes clients de moi ? », affirme le conseiller en entreprise Thomas Bornhauser, qui anime des groupes Edex au sein de la SSE. Il faut ensuite voir, en accord avec sa stratégie d’entreprise et marketing, ce qu’on peut proposer en plus de ses propres activités en aval ou en amont de la chaîne de valeur, ou dans quelle mesure on peut se distinguer de la concurrence en matière d’exécution, par exemple en mettant un accent systématique sur la durabilité. « Une entreprise de construction devrait définir sa Unique Selling Proposition (USP), à savoir la caractéristique qui la rend unique, et orienter sa stratégie en conséquence. », ajoute Thomas Bornhauser.

Volume de travail indispensable

La spécialisation ne devrait cependant pas se baser sur la volonté de spécialisation, avertit Thomas Bornhauser. « Il faut que cela soit rentable. Les entrepreneurs, devraient davantage se focaliser sur l’aspect financier. Il n’est ainsi souvent pas judicieux d’acheter des machines et appareils uniquement pour la spécialisation. Le volume de travail peut alors être insuffisant. Il vaut mieux concevoir son parc de machines en fonction de ses activités principales et louer des machines et appareils pour le reste. Ce n’est que si la location à court terme s’avère impossible qu’un achat devrait être envisagé », ajoute Thomas Bornhauser.

Zafer Bakir conclut : « Si des entreprises peuvent proposer aux maîtres d’ouvrage et planificateurs une meilleure collaboration grâce à des processus digitalisés, il s’agit aussi d’une caractéristique unique. »

 

A propos de l'auteur

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Susanna Vanek

rédactrice «Journal Suisse des Entrepreneurs»

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